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熬过疫情就能重获商机?美国多份调查:消费者购物习惯可能永远改变!

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新冠肺炎疫情肆虐全球,为了防止病毒扩散,西方各国纷纷祭出封锁政策,许多地区也出现物资抢购的现象,随之而来的失业潮、物价波动,也让各界充满不安的情绪,被视为“非民生必需”的时尚产业更是如此,各大品牌不仅面临活动被迫取消,销售成绩更是一落千丈,虽然在线交易为部份品牌弥补了业绩,但仍然难以完全弥平损失,这也令各界开始期待疫情之后,市场能够尽快回归正常,然而,根据美国行销顾问机构尼尔森公司(Nielsen)近期提出的分析架构,受疫情影响严重的市场,即使在疫情平息之后,消费者的购物习惯与思维,恐怕也会发生长久的改变。

根据尼尔森公司的分析,在面对疫情冲击时,消费者的购物行为会经历六个阶段,分别是主动健康购买(Proactive Health-Minded Buying)、被动健康管理(Reactive Health Management)、准备食品(Pantry Preparation)、准备隔离生活(Quarantined Living Preparation)、受限的生活(Restricted Living)、回归新常态(Living a New Normal)。

一、主动健康购买(Proactive Health-Minded Buying)

消费者对促进整体健康及福祉的产品兴趣增加;对应到这次Covid-19疫情,这个阶段一般出现于本国开始出现境外移入病例之时。

二、被动健康管理(Reactive Health Management)

优先购买杀菌消毒,以及与公共卫生相关产品,例如口罩、干洗手、消毒用品等。此阶段出现于政府开始进行公共卫生宣导,或本国开始出现首例死亡病例时。

三、准备食品(Pantry Preparation)

开始储存一般食品与生活用品,购买量、购买次数大增。此阶段始于各国开始进行边境管制,或小范围隔离政策开始施行之时。

四、准备隔离生活(Quarantined Living Preparation)

在线购物大增,实体门市消费骤减,商店及购物网站开始缺货,供应链出现异常。此阶段发生于在地社群开始施行防疫紧急措施之时,例如限制大型集会、学校停课、公共场所关闭等,届时已开始有相当数量的本国人确诊。

五、受限的生活(Restricted Living)

外出购物严格受限,在线购物存货吃紧,部份地区、产品物价因供应不足而明显飙升。此阶段大批确诊病例出现,社区进入大规模封锁,餐厅关闭,小型集会也受管制。

六、回归新常态(Living a New Normal)

人们回归正常生活,但对自身健康仍抱持小心谨慎的态度,产品供应链发生了永久性的改变,新的电子商务及卫生习惯养成。此阶段开始于各国隔离政策解除,疫情最严重的地区生活也开始回归正常之时。

根据此六阶段的标准,目前全世界只有中国多数人口已进入第六阶段,除了疫情最为严重的湖北省外,大多已逐步重回正常生活,“我们看见愈来愈多市场进入‘受限的生活’这个阶段,随著人们回应此类事件的规律逐渐浮现,企业必须从这些情境中学习,才能在被Covid-19严重打乱生活的地区持续成长。这些模式能够为那些试图想理解人们会如何随著情势变化,在不同时间、国家采取因应措施的企业,提供领先且有迹可循指标。”尼尔森资深副总裁Scott McKenzie表示。

至于疫情平息后消费者的购物习惯会如何变化,根据美国市场调查公司Harris Polls的调查,在经历隔离以及在家工作的生活之后,消费者对特定产品、服务的偏好,将出现戏剧性的转变,而其中最为显著的,就是对健身房的态度,85%的消费者,由于在疫情期间仰赖健身计划在家运动,因此表示即使在回归正常生活后,仍会持续在家训练,而不是回到健身房消费。

除了健身之外,Harris Polls也发现,许多消费者的社交生活,很可能会发生永久的改变,例如67%的消费者表示,在疫情结束后,与外出到酒吧与朋友相聚相比,他们更愿意继续在在线与人进行交流,65%的受访者也表示,比起到餐厅用餐,未来他们更愿意订购外卖。

不过,对美国民众来说,并非所有的购物都适合在在线完成,在选购杂货方面,只有27%的受访者偏爱在在线进行;此外,64%的受访者偏好到诊疗室让医生当面诊断,而非在线门诊;而对于因封锁政策而损失惨重的零售商,76%的受访者认为,“大型全国性连锁零售业者,如果因冠状病毒疫情而无法负担房租,即使在防疫期间持续营业,仍然应该被允许延后支付租金。”

社群行销顾问管理公司Influence Central,也针对疫情后的消费者偏好进行了调查,并指出在未来,品牌在与顾客互动时,必须明白过去人们在面对不安时常见的纾压活动,例如健身、与亲友聚餐、团体运动等,会因防疫考量而不再是合理的选项。

“对于品牌而言,重要的是要认识到消费者对经济的焦虑。”Influence Central表示。根据其调查,超过82%的受访表示,会重视品牌于“居家防疫经济期间”所提供的折扣、赠品与促销方案;此外,Influence Central也发现受访者很在乎品牌的态度,特别是企业是否表现出重视“史无前例艰困时期消费者需求”的姿态,58%的受访者指出,他们会看重品牌是否在疫情期间负责任地传递信息,54%会推崇参与公益捐赠及工作的品牌,半数消费者表示他们会更尊重对疫情表达关切的品牌。

相反地,Influence Central发现,消费者一般而言,会对毫无表示或试图以幽默、滑稽方式提供慰藉的品牌心生反感,且只有37%的受访者,表示会受品牌的公益回馈活动吸引。

在在线购物方面,72%的消费者告诉Influence Central,未来他们“计划进行更多在线购物并直接配送到家中。”值得注意的是,51%的受访者表示,他们会减少到门市消费必需品,但只有31%的消费者表示会增加杂货配送到家的频率。

图/BeautiMode

资料来源/Nielsen Global Connect、WWD

(原文刊载于《》;内容仅反映作者观点,不代表本社立场。)